آموزش خرده فروشی‌ها: فعالیت و تأثیرات آنها بر رضایت شغلی، تعهد سازمانی، نرخ ترک کار و مشتری مداری

 

به نظر می رسد که برخی، آموزش فروشندگان را به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر می‌گیرند که می‌تواند بازده سازمانی قابل‌ توجهی را به دست آورد و برخی دیگر که ادعا می‌کنند این هزینه‌ای است که باید کنترل شود. بنابراین، تعیین و مدیریت یک برنامه جامع آموزشی و مشخص کردن هزینه‌های آن بسیار مشکل است. این تحقیق با ارزیابی برنامه آموزشی و تأثیرات آن یک ارزیابی تجربی انجام می‌دهد. یافته ها نشان داد که آموزش فروشندگان می‌تواند تأثیرات شگرفی در مسائلی از قبیل رضایت شغلی، تعهد سازمانی و مشتری گرایی داشته باشد. نتایج نشان می دهد که مفاهیم ممکن است برای مدیران فروش نیز مهم باشد زیرا آنها برنامه های آموزشی خود را توسعه می دهند و هزینه های آموزشی خود را توجیه می کنند.

 

مقدمه

 

آموزش فروشندگان! هر سال میلیون‌ ها دلار توسط بنگاه های کسب و کار آمریکایی هزینه می‌شود و امروزه دانشگاه ها نیز در حال وارد شدن به حیطه در حال رشد می باشند. اما آیا این هزینه در واقع یک نوع سرمایه گذاری برای آینده است و یا فقط صرفاً یک هزینه است؟ این سؤالی است که دائماً توسط آموزش دهنده ها، دانشگاهیان و مدیران کسب و کار در حال پرسیدن هستند. به رغم بحث مداوم، به نظر می رسد که بیشتر مدیران فروش و سازمان هایشان بر این باورند که فروشندگان (نیروی فروش. م)  از ابتدا فروشنده به دنیا نمی آیند.

 (Bragg 1988; Kelley 1993)  شواهدی از این واقعیت که سازمان ها به آموزش فروشندگان اهمیت می‌دهند را می توان در شرکت های سرمایه گذاری پیدا کرد در واقع، آموزش در ایالات متحده بازار بزرگی است. در سال 2004، میانگینی به مبلغ 820 دلار برای هر کارمند به برای آموزش کارمندان خود هزینه کرده است . عنوان "بهترین" کمپانی به شرکت هایی اطلاق می‌شود که بیش از 2000 $  برای آموزش هر یک  از کارمندان خود هزینه کرده باشند.  (Sales and Marketing Management 2005) . از این میزان هزینه های آموزشی، می‌توان به  این نتیجه رسید که آموزش فروشندگان بزرگترین بخش هزینه های آموزشی در ایالات متحده را به خود اختصاص می‌دهد (Barksdale و همکاران 2003).

 

بنا بر نظر هریس (2001), نمایندگان فروش نیاز به «آموزش هدفمند» دارند و این آموزش در واقع یک نوع سرمایه گذاری است که توسط مدیر هدایت و برنامه ریزی می‌شود. شاید این گونه بهتر باشدکه بگوییم هر کسی "سطحی از استعداد" را داراست، آموزش فروشندگان می‌تواند این استعدادها را به  نتیجه مثبت تبدیل کند (Brewer 1996). با این حال، به نظر می رسد که دیدگاهی مخالف آموزش فروشندگان وجود دارد. ویلسون، استروتون و فریس (2002) گزارش می دهند که بسیاری از (فروشندگان و مدیران فروش) ادعاهای منفی از آموزش فروشندگان را دارند. این دیدگاه معتقد است که آموزش یک اکسیر غیر ضروری است که نه تنها بر روی فروشندگان جدید تأثیرات عمیقی دارد بلکه حتی ممکن است حتی منجر به تاثیر منفی بر نیروی فروش با سابقه شود (صفحه 77). بعضی از  مدیران فروش معتقدند که یک نفر فروش را با یکبار انجام دادن آن یاد میگیرد نه با آموزش (چانگ 2003). با این حال, از آنجایی که ممکن است مدیران در مورد اثربخشی آموزش فروشندگان مقاومت داشته باشند، اما به نظر می رسد که احساس عمومی این است که آموزش ضروری است (کلی 1993). در حقیقت محققین نشان دادند که بیشتر فروشندگان احساس میکنند که آموزش در کارآیی فروش آنها تاثیر مثبتی دارد (Chonko,Tanner and week 1993). به طور کلی, تخمین زده میشود که بازدهی شرکت ها از آموزش چیزی در حدود 300 درصد است (Hetkoff 1993). بر اساس نمونه های مورد بحث، به نظر می رسد که توافق کلی این است که آموزش بر عملکرد فروش نیز تاثیر گذار است . با این وجود، جانسون و مارشال (2006) معتقدند که ، تأثیر آموزش بر عملکرد، می تواند به عوامل محیطی متعدد وابسته باشد.

 

در حالیکه آموزش به وضوح برای شرکت ها مهم می باشد ، مسائل مربوط به محتوای آموزشی و اثربخشی آن همچنان مورد بحث قرار می گیرد. Honeycutt, Ford and Rao (1995) اظهار داشتند که مدیران فروش، به عنوان بزرگترین تحقیق خود، باید میزان اثربخشی برنامه های آموزش فروشندگان خود را تعیین کنند. بنابراین، هدف از این تحقیق ارزیابی آموزش در "سطح مقدماتی" است سطحی که نیروی فروش جدید شروع به آموزش دیدن می‌کند. این ارزیابی طراحی شده است تا بر ارزیابی شیوه های آموزش موسسات خرده فروشی با توجه به فروشندگان آنها تمرکز کند. علاوه بر این، پژوهش پیشرو چهار نتیجه مهم که ممکن است از آموزش های فروش حاصل شود را ارزیابی می‌کند: رضایت شغلی، تعهد سازمانی، گردش مالی فروش و مشتری گرایی مطالعات قبلی نشان داده است که شرکت ها در ارزیابی عینی برنامه های آموزشی خود مشارکت دارند.  Honeycutt, Ford and Rao (1995) بنابراین، نتایج هدف ارائه شده توسط این تحقیق ممکن است در تسهیل نقش استراتژیک آموزش فروشندگان، مفید باشد، زیرا پیشنهاد شده که ارزیابی اثربخشی آموزش فروشندگان به شرکت ها در ارتقاء دیدگاه های راهبردی آنها کمک می‌نماید (Attia، Honeycutt and Leach 2005). این پیشنهاد نشان می دهد آموزش فروشندگان ممکن است بهبود یابد درصورتیکه مدیریت ارشد سازمان درک کند که آموزش فروشندگان یک سرمایه گذاری مثبت را به جای هزینه ای که که باید کنترل و یا کاهش یابد، به ارمغان می آورد.

 

تحقیقات مرتبط

 

از لحاظ محتوای آموزشی، به نظر می‌رسد که اکثریت آموزش فروشندگان بر "پایه ها" تمرکز دارد. Wilson, Strutton and Farris (2002) پیشنهاد می‌کنند که فروشنده ها قبل از یادگیری اطلاعات محصول باید در ابتدا «اصول» فروش را آموزش ببینند. این پیشنهاد بر اساس این قضیه است که حتی فروشندگانی که به مهارت فروش خود اعتماد کامل دارند، بیشتر احتمال دارد که از اطلاعات محصول استفاده کنند. گروهی دیگر از محققان متوجه شدند که نکات اساسی آموزش باید پایه ای باشد (Harris 2001 ; Kelly 1993). محققین همچنین دریافتند که مهمترین موضوعات آموزش فروشندگان در فروش صنعتی شامل ارائه مطالب، اطلاعات محصول، فنون مذاکره، ارتباطات، جمع بندی، پیگیری و مدیریت زمانی است. (cf. Chonko, Tanner and Weeks 1993; Hawes, Rich and Widmier 2004; Parker, Pettijohn and Luke 1996).

 

گروهی از تحقیقات موضوعات "پایه ای" را گسترش داده و پیشنهاد می‌کنند که برنامه های آموزش فروشندگان موسسات و فروشگاه ها باید به فروشندگان نحوه یافتن، شناسایی و درک نیازها و الزامات مشتریان را آموزش دهند. (Garver and Mentzer 2000). در مطالعه شکست، مشخص شد که فروشندگان عمدتا به علت نواقصی شکست می‌خورند که گفته می‌شود ممکن بود از طریق آموزش اصلاح شود. این نواقص عبارتند از: عدم موفقیت فروشنده در تعیین نیازها، عدم شنیدن، برنامه ریزی ارائه نادرست و سطوح ناکافی دانش محصول / خدمات.

 

 (Ingram, Schwepker and Hutson 1992). Cron, et al. می گوید که سه مجموعه جداگانه از موضوعات آموزشی ممکن است در برنامه های آموزشی گنجانده شود. انتخاب خاص موضوعات به میزان زیادی به اهداف برنامه شخص فروشنده و نیازها و سطح حرفه وابسته است. سه دسته موضوع وابسته شغلی شامل: دانش، مهارت ها و نگرش ها (KSAs); KSA های مربوط به رشد و KSA ها ی فراتر از آن ها. فروشندگان تازه کار بیشتر بر روی KSA های مربوط به کار و فروشندگان باتجربه بر روی KSA های فراتر تمرکز می‌کنند.

 

از تعیین برنامه آموزشی کامل به عنوان یک موضوع (حیاتی. م) یاد می‌شود.

 

بنا بر گفته Barksdale, et al. (2003, p. 134) " برنامه آموزشی که برای افراد تازه استخدام شده تعیین می‌شود باید موثر و کاملا منطبق با نیازهایی باشد تا او را به بهترین فروشنده تبدیل کند." بنابراین، بر اساس این تحقیق، موضوع اصلی جستجو بر این سه پرسش تمرکز دارد: اول، آیا آموزش هدایت شده است؟ دوم، اگر آموزش هدایت شده باشد شامل  چیست؟ سوم، با در نظر گرفتن مهارت های فروش در آموزش، چه مهارتهای خاصی در آموزش وجود داشته باشد؟ این سوالات مهم هستند زیرا محققان رابطه قوی را بین آموزش اساسی و نیازهای خروجی دلخواه شناسایی کرده‌اند. (Barksdale, et al. 2003; Jolson, Dubinsky and Anderson 1987).

 

سازمان هایی که برای آموزش فروشندگان سرمایه گذاری می‌کنند در پی این موضوع هستند که آیا این هزینه آموزش در رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده آنها موثر بوده است. از این رو تاثیرات آموزش فروشندگان را شاید بتوان از طریق تاثیر آن بر روی توانایی فروشنده، تاثیر آن بر روی کار آموز و یا تاثیر آن بر شرکت  اندازه گیری کرد. (Attia, Honeycutt and Leach 2005). با توجه به تاثیر آموزش در شرکت، گفته می‌شود که مزایای آموزش به عوامل متعددی نظیر نگهداری کارکنان، مدت آموزش و نحوه عملکرد بستگی دارد. (Honeycutt, et al.2001) بر اساس این دیدگاه، بخش بعدی این تحقیق برای ارزیابی روابط بین فعالیت های آموزشی و رضایت شغلی فروشنده، تعهد سازمانی، گردش مالی فروشنده و مشتری مداری طراحی شده است. محققان پیشنهاد کرده اند که فعالیت های آموزش فروشندگان نیاز به ارزیابی دارند. Leach and Liu (2003) در مطالعه 445 فروشنده بیمه عمر، پیشنهاد می کنند که چهار روش برای ارزیابی برنامه های آموزشی وجود دارد: شرکت کنندگان، واکنش ها، تغییرات نگرش، دانش یا مهارت؛ تغییرات در رفتارها؛ و تغییرات در نتایج مطلوب. آنها اظهار می‌کنند که در حالیکه سازمان ها شدیدا تاثیر آموزش را بر اساس میزان سود دهی سازمان می‌سنجند اما در واقع این روش ارزیابی " کم کاربرد ترین" حالت ممکن است. همانطور که در بسیاری از موارد، کم کاربرد ترین روش استفاده ممکن است روش ایده آل برای ارزیابی باشد. در حالی که هدف اصلی آموزش افزایش بهره وری است (Wilson, Strutton and Farris 2002) نتایج مورد انتظار دیگری را نیز از آموزش بتوان بدست آورد. بیشتر محققان به سه نتیجه اولیه مطلوب از برنامه آموزشی فروش دست یافتند که شامل ارتقای سطح بهره وری و تعهد سازمانی و کاهش میزان گردش مالی به عنوان سه مورد از بهترین نتایج آموزشی است(Leach and Liu 2003). بر اساس یافته های Leach and Liu (2003) با افزایش میزان انتقال آموزش های فروشنده به محیط کار، تعهد سازمانی، میزان فروش و ارتباط مشتریان نیز افزایش می یابد. تحقیقات دیگر استدلال می کنند که اجتماعی شدن و فرآیندهای آموزشی در افراد جدی بر میزان رضایت شغلی، کارایی و تعهد سازمانی اثر گذار است. (Barksdale et al. 2003). علاوه بر این، تحقیقات می گوید که آموزش ضروری است، زیرا فروشندگانی که شرکت را قبل از صرف هزینه های آموزشی خود ترک می کنند ، تاثیر منفی بر سود شرکت ها دارد. مزایای قابل توجهی در بهبود روش های استفاده شده برای آموزش فروشندگان و ایجاد تغییرات در آن وجود دارد). Barksdale, et al. 2003, p. 125)

 

بر اساس این بخش از تحقیقات، هدف دوم تحقیق شامل ارزیابی روابط بین آموزش فروشندگان و چهار پیامد آموزش مطلوب می باشد: رضایت شغلی، تعهد سازمانی، کاهش نرخ ترک کار و مشتری مداری. بنابراین، این متغیر ها با مقایسه نتایج "عملکرد" با فعالیت ها و سطوح آموزش جایگزین مورد ارزیابی قرار می گیرند.

 

به طور خلاصه، سوالات پژوهشی که در این مطالعه مورد توجه قرار می گیرند، عبارتند از:

 

1. آیا آموزش‌های خرده فروشی انجام شده است؟
2. اگر آموزش خرده فروشی انجام شده است، شامل چه مواردی است؟
3. آیا آموزش در میزان رضایت شغلی، تعهد سازمانی، نرخ ترک کار و مشتری مداری فروشنده موثر است؟
4. آیا فاکتور های مختلف آموزشی (محتوای آموزش، حجم مطالب و تمرکز) در میزان رضایت شغلی، تعهد سازمانی، نرخ ترک کار و مشتری مداری فروشنده موثر است؟

 

روش تحقیق

 

اولین گام در روند انجام اهداف تحقیق، توسعه یک ابزار جمع آوری داده ها بود. این بررسی با استفاده از هر دو مطالعات قبلی به عنوان یک راهنما و با استفاده از ورودی مدیران شرکت توسعه داده شد. از آنجا که هدف اصلی پژوهش شامل ارزیابی آموزش فروشندگان بود، سوالات آموزش فروشندگان به پنج بخش تقسیم شدند. در بخش اول از کارآموزهایی پرسیده می‌شد که آموزش های مقدماتی فروش را دریافت کرده بودند. تمرکز آموزش اولیه به این دلیل اهمیت دارد چون به آموزش مقدماتی به عنوان یک پیش بینی از موفقیت فروشنده تبدیل شده است. تحقیقات نشان داده است که آموزش های مقدماتی ممکن است بر میزان رضایت شغلی، تعهد سازمانی، عملکرد و نیت کارکنان تاثیر بگذارد (Barksdale et al. 2003). علاوه بر این، ممکن است بحث شود که فروشندگان “با تجربه" کمتر از آموزش بهره مند شوند (Attia، Honeycutt و Leach 2005). با در نظر گرفتن آموزش مقدماتی و اولیه، در بخش دوم از پاسخ دهندگان خواسته شد تا نوع آموزش مقدماتی و نسبت زمان اختصاص داده شده به هر نوع را مشخص کنند. انواع آموزش مقدماتی شامل: مهارت های فروش، رضایت مشتری، اطلاعات محصول، اطلاعات مشتری و اطلاعات شرکت یا صنعت.

 

از آنجاییکه مهارت های فروش نقطه عطفی در تجزیه و تحلیل بود، در بخش سوم از نظرسنجی از پاسخ دهندگان خواسته شد تا مهارت های ویژه فروش که در برنامه آموزشی مقدماتی وجود دارد را شناسایی کنند. این مهارت ها عبارت بودند از: تاکتیک های رویکردی؛ روش های پرسش کردن؛ تجسس;  تعیین و شناسایی نیاز; روش های ارائه؛ تکنیک های ارائه؛ برخورد با اعتراضات؛ اتمام مذاکره ؛ مذاکره؛ و فعالیت های پیگیری. این بخش از نظرسنجی بسیار اهمیت دارد چرا که هیچ پژوهش قبلی تحقیقاتی مربوط به مسائل مربوط به روابط موجود بین محتوای آموزشی و نتایج سازمانی و میزان آموزش و نتایج سازمانی را مورد بررسی قرار نداده است.

 

بخش دوم تحقیق برای تعیین تأثیر آموزش فروشندگان بر فروشندگان نمایندگی فروش صورت گرفت. Honeycutt، Howe و Ingram (1993) اهداف برنامه های آموزش فروشندگان را مشخص کردند. بر اساس این تحقیق، پژوهش حاضر برای ارزیابی تأثیر آموزش فروشندگان بر روی این دو نوع هدف (موضوع. م) می باشد: ارتباط با مشتری و نرخ ترک کار و ارتباط این دو با هم. بنابراین، قسمت اول این بخش, ارزیابی پاسخ دهندگان و میزان مشتری مداری را شامل می‌شود. میزان مشتری مداری فروشنده از این جهت ارزیابی میشود زیرا رفتار فروشنده است که میزان رضایت مشتری از فروشگاه را مشخص میکند. Stanforth and Lennon (1997, p.115) با مثال به اهمیت نقش فروشنده در به دست آوردن رضایت مشتری اشاره کرده‌اند. "از آنجاییکه خرده فروشان برای ایجاد محیط های مشتری محور تلاش می‌کنند، ارائه کیفیت و ارزش به مشتری از طریق بهبود خدمات به مشتریان به عنوان یک مزیت رقابتی بالقوه شناخته شده است.”

 

قیاس مورد استفاده در این ارزیابی کوتاه مدت مقیاس SOCO است که در ابتدا توسط Saxe و Weitz (1982) توسعه یافت. مقیاس SOCO به عنوان یک معیار قابل اعتماد برای اندازه گیری میزان فروش / مشتری مداری مربوط به فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد (Michaels and Day 1985؛ Williams and Attaway 1996). توماس، Soutar و رایان (2001) یک نسخه کم حجم و کاربردی تر از مقیاس اصلی SOCO را گسترش دادند. این مقیاس آنها یک معیار قابل اعتماد برای اندازه گیری میزان فروش / مشتری مداری مربوط به فروشنده بود. مقیاس متراکم از پنج مورد برای ارزیابی جهت گیری مشتری و پنج مورد برای ارزیابی جهت فروش استفاده کرد. اعتبار مقیاس چگالی , ارزیابی شده و نتیجه گیری این است که "کاهش مقیاس SOCO باعث از دادن مقدار کمی از اطلاعات می‌شود". (Periatt,LeMay and Chakrabarty 2004). تحقیقات Periatt, LeMay و Chakrabarty (2004) همچنین به  این نتیجه رسید که تحقیقات قبلی, که در آن از نسخه اصلاح شده SOCO استفاده شده بود, نشان داد که نسخه اصلاح شده به رغم تغییرات به نظر می‌رسد که موثر باشد. پژوهش حاضر با استفاده از یک نسخه با کمی تغییرات در مقایسه با نسخه توماس، Soutar و رایان (2001) است. بخش مشتری مداری پنج مورد شناسایی شده توسط توماس، Soutar و رایان (2001) را شناسایی کرده و بخش هدایت فروش از پنج مورد سه مورد را کاهش داد (به نظر می رسید که 2 مورد بیش از آن حذف شده بود). بنابراین، میزان پاسخگویی به نیاز مشتری با استفاده  از 8 سؤال که در این مقایسه آمده بود و جواب هایی که با 7 عدد Likerty گونه (از مقیاس لیکرتی 7 امتیازی. م) به آنها داده می‌شود، بررسی می‌گردد (7= کاملاً موافق و 1= کاملاً مخالف).

 

بخش سوم پرسشنامه برای اندازه گیری سطح رضایت شغلی، تعهد سازمانی و قصد ترک سازمان شرکت کنندگان بود. هر یک از این متغیرها نیز در مطالعات قبلی اندازه گیری شده است. جواب پاسخ دهندگان به سوالات مربوط به رضایت شغلی با استفاده از 9 مورد از پانزده مورد ساخته شده توسط وود، چونکو و هانت (1986) مورد ارزیابی قرار گرفت. به منظور افزایش پارامتر ابزار سنجش و کاهش ماهیت تکراری سؤالات، اندازه مقیاس کاهش یافت. تعهد سازمانی با استفاده از مقیاس پانزده موردی ساخته شده توسط مودی، پورتر و استرس (1982) اندازه گیری گردید. جواب پاسخ دهندگان به ترک کار به عنوان یک معیار جایگزین استفاده می شود. این مقیاس یک مقیاس از چهار مقیاس ساخته شده توسط OReilly چپمن و کالدول (1991) بود. هر یک از این مقیاس ها برای ارزیابی میزان موافقت پاسخ دهندگان از مقیاس لیکرتی 7 امتیازی استفاده می‌کند (7 = کاملاً موافق و 1 = کاملاً مخالف).

 

قسمت آخر تحقیق به شناسایی خصوصیات جمعیتی فروشنده اختصاص دارد. فاکتورهای آماری شامل سن، جنسیت، سطح تحصیلات، نوع شغل فروش و میزان تجربه در شغل فعلی می باشد. سؤالات موجود در ابزار نظرسنجی با استفاده از یک نمونه کوچک از فروشندگان خرده فروشی به عنوان پاسخ دهندگان به منظور تعیین مناسب بودن هر یک از سؤالات و وضوح آنها، مورد آزمایش قرار گرفتند. پس از دریافت اطلاعاتی که توسط این افراد ارائه شد، فرم نظر سنجي نهايي آماده گردید.

 

گام بعدی در تحقیق، توسعه یک نمونه بود. می توان استدلال کرد که موارد خاص آموزش فروشندگان ممکن است کم و  بیش در انواع مختلف فروش نقش مهمی داشته باشد. بر اساس این پیشنهاد، همسان بودن نمونه به عنوان یک ویژگی مطلوب شناخته شد. بنابراین، یکی از خرده فروشانی که درگیر فروش کالاهای خریداری شده بود، به عنوان نمونه مشخص گردید. فروشنده خرده فروشی توضیح می دهد که یک جزء مهم از ترکیب تبلیغاتی خرده فروشی که حدود یک سوم هزینه عملیاتی خرده فروشان را در بر می‌گیرد, ایجاد یک خرده فروشی با یک خصوصیت متمایز و ایجاد درک (احساس. م) متقابل با مشتری از خرده فروشی است. علاوه بر این، مشخص شده است که هنگامی که "شیوه‌های فروش مناسب، استقرار می‌یابد" رضایت مشتری، فروش و سودآوری نیز افزایش می‌یابد.) (Chonko, Caballero and Lumpkin 1990

 

پانزده کسب و کار درگیر خرید و فروش کالا (Pride and Ferrell 2006) شناسایی شد که شخصاً با یکی از محققان اصلی تماس گرفته بودند. هر کدام از این کسب و کارها محصولات را مستقیماً و بدون واسطه به مصرف کننده می فروختند. محصولاتی که این شرکت ها به فروش می رساندند شامل: لباس‌ها، طلا و جواهرات گران قیمت، لوازم الکترونیکی و تجهیزات تناسب اندام بود. تعداد 9 شرکت موافقت کردند که در این طرح شرکت کنند و هر یک از فروشندگان خود را برای پاسخگویی در دسترس قرار دادند. در هر یک از این کمپانی های شرکت کننده، بین 15 تا 30 نفر از فروشندگان مختلف مشغول به کار هستند و تا حدود 210 نفر فروشنده این افراد از طریق روش drop-off به آن پرسشنامه دسترسی پیدا کردند. روش drop-off با داشتن محققان، کسب و کار شرکت کننده را که با تعداد قابل توجهی از نظرسنجی‌ها میان نیروهای فروش خود توزیع کردند، فراهم می‌کند. بسته‌های نظرسنجی شامل: دستورالعمل‌هایی برای تکمیل نظرسنجی و یک پاکت نامه به منظور بازگشت به موسسه پژوهشی بود. از پاکت نامه بازگشت، برای اطمینان از این که پاسخ ها هم داوطلبانه باشد و هم ناشناس بماند، استفاده شد. به نظر می‌رسید که ممکن است این نوع از تکنیک بازگشتی ممکن است میزان پاسخ را کاهش دهد، اما این روش پاسخ دقیق‌تري نسبت به زمانی که کارفرمایان برای پاسخگویی درخواست می‌کردند و سپس پاسخ را از کارکنان خود جمع آوری می‌کردند، خواهد داشت. در نهایت 148 جواب برگشت که از بین آنها حدود 141 پاسخ دریافت شده، قابل استفاده فرض شد با نسبت پاسخگویی 67 درصد. احتمال جهت گیری معنی داری با مقایسه نتایج حاصل از 20 درصد پاسخ دهندگان و نتایج حاصل از 20 درصد نهایی پاسخ دهندگان (Armstrong and Overton 1977) بررسی شد. این مقایسه نشان می‌دهد که در پاسخ های به دست آمده از دو گروه اختلاف معنی داری وجود نداشته، بنابراین جهت گیری معناداری به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته نمی‌شود.

 

مشخصات جمعیتی پاسخ دهندگان نشان داد که تقریباً 52 درصد از پاسخ دهندگان بیش از 36 سال سن داشتند. علاوه بر این، اکثر پاسخ دهندگان مرد بودند و دیپلم دبیرستان داشتند و حداقل یک سال در آن فروشگاه مشغول به کار بودند. مقیاس، مقیاس معنی داری و ضریب آلفا نشان داده شده است (کرونباخ 1960). مقیاس هایی که در تحقیقات قبلی مورد استفاده قرار گرفته به عنوان معیار معتبری از رضایت شغلی، تعهد سازمانی، قصد ترک سازمان و مشتری مداری بوده است. مقادیر آلفای ضریب این مقیاس ها از 72/0 به 87/0 متغیر است. هر یک از مقادیر بیش از مقدار 70/0 آلفا توسط Nunnally 1978 توصیه شده است.

 

نتیجه

 

همانطور که قبلاً ذکر شد، یکی از اهداف اصلی این تحقیق، بررسی آموزش خرده فروشی است. علاوه بر این هدف، این پژوهش برای ارزیابی روابط در شیوه های آموزشی که ممکن است بین فعالیت های آموزش فروشندگان و نتایج مطلوب وجود داشته باشد، از قبیل رضایت شغلی، تعهد سازمانی، احتمال ترک شغل و مشتری مداری طراحی شده است. نتایج نشان داده شده  اهداف گسترده‌ای را در ارتباط با وضعیت کلی فروشگاه‌ها با توجه به آموزش فروشندگان مطرح می‌نماید. این نشان می دهد که تقریباً 61 درصد از پاسخ دهندگان آموزش‌های مقدماتی را دریافت کردند. بنابراین، لازم به ذکر است که 39 درصد از پاسخ دهندگان با آموزش فروشندگان مقدماتی ارائه نشده است. میانگین ساعت آموزش مقدماتی نیز 5/29 ساعت بود.

 

همچنین نشان می دهد که با توجه به شمول موضوعات آموزشی (کسانی که آموزش فروشندگان ندیده بودند از این بخش از تحقیق حذف شدند)، اکثر فروشندگان جدید آموزشی مهارت های فروش را دریافت کردند. از نقطه نظر محبوبیت، دومین و سومین مباحث آموزشی مهم، رضایت مشتری و اطلاعات محصول بود. موضوعاتی که کمتر مورد توجه قرار گرفته بودند عبارت بودند از: دانش فنی شرکت / صنعت (76 درصد) و اطلاعات مشتری (83 درصد).

 

مرحله بعدی تجزیه و تحلیل بر مبنای ارزیابی رابطه بین مشارکت آموزش و تعداد ساعت ها اختصاص داده شده به آموزش و چهار متغیر مهم نتیجه گیری بود: رضایت شغلی، تعهد سازمانی، تقاضای ترک سازمانی و سطوح مشتری مداری است. برای تسهیل تجزیه و تحلیل، کسانی که آموزش دیده بودند بر اساس تعداد ساعت های آموزش مقدماتی که دریافت کرده بودند، تقریباً در سه گروه مساوی تقسیم شدند.

 

کسانی که کمتر از 16 ساعت آموزش دیده بودند در گروهی با عنوان کم آموزش، آنهایی که بین 16 تا 35 ساعت تحت آموزش مقدماتی قرار گرفته بودند در گروه متوسط و آنهایی که بیشتر از 35 ساعت آموزش دیده بودند را در گروه بالاتر قرار گرفتند. با نشان دادن نتایج آزمون t (با آموزش در مقابل بدون آموزش) و تجزیه و تحلیل اختلاف (میزان کم , متوسط و بالای آموزش فروشندگان)، رابطه بین متغیرهای آموزشی و رضایت شغلی فروشنده، تعهد سازمانی، قصد ترک شغلی و مشتری مداری را بررسی می‌کند. همانطور که  نشان داده شده، هیچ رابطه معنی داری (p <.05) بین جایگزینی یا حذف آموزش مقدماتی و نتیجه متغیرهای نهایی حاصل نشد.

 

هنگامی که میزان آموزش ارائه شده با استفاده از تحلیل واریانس مورد ارزیابی قرار گرفت، ارتباطی بین میزان آموزش داده شده و میزان رضایت شغلی کارآموزان مشخص شد. همانطور که نشان داده شده، سطوح رضایت شغلی با میزان افزایش آموزش،  افزایش می‌یابد. علاوه بر این، در سطوح رضایت شغلی بین کسانی که "بیشترین" آموزش و کسانی که "حداقل" آموزش را دریافت می کنند، اختلاف معنی داری بود و این نشان می دهد که سطح آستانه‌ای بین میزان آموزش و تاثیر بر میزان رضایت شغلی فروشنده وجود دارد.

 

نتایجی را در رابطه با مقدار تأکید بر "موضوعات آموزش عمومی" ارائه می دهد. همانطور که ذکر شده، مقدار زمان اختصاص داده شده به یک موضوع خاص آموزش به طور کلی با محبوبیت آنها از لحاظ پذیرش در برنامه های آموزشی مرتبط است. محبوب ترین موضوعات مهارت های فروش بود که بیشتر در اکثر برنامه های آموزش فروشندگان مورد تأکید قرار گرفت. با این حال، دومین موضوع با تأکید بیشتر، دانش محصول، تنها چهارمین موضوع محبوب برای ورود به برنامه های آموزشی بود. با این حال، تنها با همین یک اختلاف، موضوعات دیگر تقریبا نزدیک به رتبه بندی نسبی خود را در برنامه آموزش برنامه ریزی قرار داشتند.

 

روابط موجود بین مقادیر نسبی تأکید بر یک موضوع آموزش عمومی و متغیرهای نتیجه را با استفاده از تجزیه و تحلیل رگرسیون یکنواخت نشان می‌دهد. همانطور که نشان داده شده است، با افزایش درصد زمان آموزش اختصاص داده شده , مهارت های فروش افزایش یافته است، این افزایش با افزایش قابل توجهی در تعهد سازمانی فروشندگان، مشتری مداری و کاهش چشمگیری در قصد ترک شغل همراه بود. علاوه بر این، با افزایش آموزش در زمینه اطلاعات شرکت / صنعت، تعهد سازمانی نیز افزایش یافت.

 

یافته ها همچنین نشان می دهد که افزایش برنامه های آموزشی بر "دانش مشتری" با کاهش قابل توجهی در اهداف گردشگری و افزایش قابل توجهی در جهت گیری های مشتری همراه است.

 

بحث و مفاهیم مدیریتی

 

اهداف اصلی این مطالعه ابتدا تعیین فعالیت های آموزشی فروش خرده فروشان بود؛ دوم برای ارزیابی موضوعاتی که برای خرده فروشان از قبل مورد توجه قرار گرفته بود و سوم، شناسایی روابط بین فعالیت های آموزشی و نتایج مطلوب مانند رضایت شغلی، تعهد سازمانی ، قصد ترک شغل کمتر و مشتری مداری. نتایج این مطالعه ممکن است برای محققان و متخصصان ارزشمند باشد زیرا آنها در فرآیند ارزیابی اثربخشی آموزش فروشندگان قرار دارند و از آنجایی که آنها شروع به توسعه روش هایی می‌کنند، می‌توانند برای افزایش اثربخشی آموزش فروشندگان استفاده شوند.

 

اولین نتایج نشان داد که تنها 61 درصد از پاسخ دهندگان آموزش های مقدماتی را دریافت کردند، تا حدودی دلسرد کننده بود. این نشان می‌دهد که خرده فروشان اهمیت نقش فروشنده را در تأثیر گذاری آن بر حجم فروش و رضایت مشتریان درک نمی‌کنند. می‌توان استدلال کرد که خرده فروشان باید به آموزش پرسنلی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند، توجه بیشتری کنند. با این حال، ممکن است یک معیار منفی نیز در این میان دیده شود. این پیشنهاد ممکن است بر مبنای این مفهوم باشد که ممکن است فروش در فروشگاه های خرده فروشی "کم اهمیت" جلوه کند. شاید خرده فروشان معتقدند که آموزش و استخدام فروشندگان خوب دشوار هستند، بنابراین بیشتر برای تبلیغات از سلف سرویس استفاده می‌کنند. در حالی که پذیرفتن چنین مفاهیمی ممکن است دشوار باشد، اما اگر صاحب فروشگاه در آموزش مقدماتی فروشنده توجه کافی نکند، این مطلب جای بحث پیدا خواهد کرد. از سوی دیگر، اکثر خرده فروشان همچنان به این موضوع توجه می‌کنند که آموزش فروشندگان مهم است و آموزش های مقدماتی خود را برای فروشندگان خود ارائه می‌دهد. در میان خرده فروشان ارائه آموزش مقدماتی، اکثرا به موضوع آموزشی سنتی تمرکز می کنند. این نتیجه , یافته های Wilson, Strurron, و Farrid (2002) که می‌گوید که برای اینکه کارآموز بتواند دانش محصول را درک کند، باید ابتدا با مهارت های فروش خود راحت باشد. بنابراین، فروشندگان جدید باید آموزش مهارت های فروش، رضایت مشتری و دانش محصول را دریافت کنند. تمرکز بر توسعه رضایت مشتری نیز دلگرم کننده است، به خصوص اگر اهمیت فروشنده را در ایجاد رضایت مشتری در نظر بگیریم.

 

یافته ها همچنین نشان می دهد که ارائه آموزش های مقدماتی ممکن است کافی نباشد. به جای آن, یافته ها نشان داد که میزان سطحی از  آستانه آموزش فروشندگان باید قبل از فروش وجود داشته باشد تا تاثیر قابل توجهی بر متغیرهای مطلوب داشته باشد. این نتیجه گیری بر این حقیقت استوار است که آموزش,  صرفا بر رضایت شغلی، تعهد سازمانی، تقاضای سازمانی، و یا جهت گیری مشتری اثر چندانی ندارد. با این حال، نتایج نشان می دهد که با افزایش میزان آموزش، رضایت شغلی نیز افزایش می یابد.

 

یافته ها همچنین نشان می‌دهد که میزان تلاش های آموزشی اختصاص یافته به موضوعات آموزشی خاص نیز به نتایج مورد انتظار مرتبط است. این یافته به این معنی است که مدیران ارائه دهنده آموزش ممکن است فقط در زمینه‌هایی سرمایه گذاری کنند که در زمان آموزش بیشترین عملکرد را داشته باشند. نتایج نشان می‌دهد که مدیران فروش ممکن است تلاش های خود را بر روی مهارت های فروش متمرکز کنند، زیرا تمرکز بر این مهارت ها به ایجاد تعهد سازمان و هدایت مشتری کمک کرده و تمایل ترک شغل را دارد. به طور مشابه، تأکید بر اطلاعات شرکت / صنعت منجر به افزایش تعهد سازمانی می شود. در نهایت، تأکید بر اطلاعات مربوط به مشتری، تمایل به ترک شغل و منجر به افزایش در جهت گیری مشتری می شود. بنابراین، مدیران باید تاثیر نسبی موضوعات مختلف را در مورد نتایج مطلوب مورد توجه قرار دهند.

 

 

محدودیت ها و پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده

 

این مطالعه دارای محدودیت هایی است که باید مورد توجه قرار بگیرد و این محدودیت ها برای تحقیقات بیشتر به پیشنهادهایی اشاره می‌کند. اول، همانطور که قبلاً نیز اشاره شد، نمونه شامل فروشنده های خرده فروشی بودند. نقش فروشنده خرده فروش در روند فروش ممکن است از لحاظ اهمیت نسبی آن متفاوت باشد. بنابراین، عوامل خاص ممکن است در شرایط جایگزین بیشتر یا کمتر اهمیت داشته باشند. همین امر می تواند برای سایر نقش های فروش دیگر صادق باشد. یکی از مزایای استفاده از فروشندگان خرده فروشان به عنوان چارچوب نمونه گیری به این علت است که بسیاری از وظایف مربوط به شغل آنها و جنبه های مختلف فروش تجاری در کسب و کار ممکن است با دیگر شغل ها شبیه باشد. با این وجود، نمونه ممکن است نماینده گروه‌های دیگر فروشندگان نباشد و این محدودیت باید در نظر گرفته شود

 

دوم، مطالعه مقدار زمانی که به آموزش در حوزه های اختصاصی مهارت های فروش اختصاص داده شده است را مشخص نمی کند. آگاهی از تخصیص زمان ممکن است بینش قابل توجهی را در مورد اهمیت جایگزین کردن حوزه های مهارت خاص ارائه دهد. در حالی که این مطالعه کل زمان تخصیص یافته به موضوع آموزش "عمومی" ارزیابی نموده است، تجزیه و تحلیل مهارت های ویژه فروش در خارج از محدوده این مطالعه بود. علاوه بر این، مطالعه تاثیر آموزش های در حال انجام را که ممکن است نتایج را نیز تحت تأثیر قرار دهد، تحلیل نمی کند.

 

این محدودیت ها نشان می دهد که تحقیقات آینده باید دسته های فروشندگان بیشتری را در نظر بگیرند. اگر تمرکز بر روی نمایندگان فروش و یا در زمینه تجارت شرکت با شرکت (B2B. م) باشد; نتایج ممکن است متفاوت باشد. تحقیقات بیشتری ممکن است زمان اختصاص داده شده به مهارت های فروش خاصی را ارزیابی کند. این می‌تواند مدیران را در جهت تعیین منابع آموزشی اختصاص یافته هر چه بیشتر و دقیقتر راهنمایی کند. در نهایت ممکن است پیشنهاد شود که پژوهش های آینده تاثیر برنامه های آموزش در حال انجام را بررسی کند. چنین تلاشی ممکن است به تعیین زمان "ایده آل" برای انواع مختلف و موضوعات آموزشی گوناگون کمک کند.

 

صرف نظر از جهت پژوهش های آینده، این مطالعه نشان می دهد که آموزش می تواند نتایج مهم و قابل توجهی برای سازمان ارائه دهنده آموزش فراهم آورد. یافته های این پژوهش نشان می دهد که مدیران ممکن است با ارائه آموزش های فروش، دستاوردهای مهمی را در نتایج  حاصله پیدا کنند. در نتیجه، یافته های این تحقیق نشان می دهد که آموزش فروشندگان می تواند رضایت شغلی، تعهد سازمانی و سطح رضایت مشتری را افزایش داده و در عین حال باعث کاهش احتمال ترک شغل شود. با این حال، این نتیجه گیری بر اساس دو مورد مهم است: "با فرض بر این که آموزش به میزان مناسب و با تاکید درست باشد". این پیش بینی ها نیاز به تحقیقات بیشتری در مورد این مسأله حیاتی فروش دارند.

 

منابع

 

- Armstrong, J. Scott and Terry S. Overton Journal of Marketing Research, Vol. 14 (Number 3), pp. 396-402.

- Attia, Ashraf M., Earl D. Honeycutt, Jr. and –Stage Model for Assessing and Improving Sales

Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 25 (Spring), pp. 253-268.

- Barksdale Jr., Hiram C., Danny N. Bellenger, James S. Boles and Thomas G. Brashear Previews and Perceptions of Training on Sales Force Performance and Continuance Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 23 (Spring), pp. 125-138.

- Sales and Marketing Management, (September), pp. 74-78.

- Sales and Marketing Management, (May), pp. 20, 22, and 24.

- Sales and Marketing Management, (July), pp. 34-38.

- Chonko, Lawrence B., Marjorie J. Caballero Review of Business and Economic Research,  (Spring) pp. 36-46.

- Chonko, Lawrence B., John F. Tanner and Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 13 (Fall), pp. 81-86.

- Cron, William L., Greg W. Marshall, Jagdip Singh, Rosann L. Spiro and Harish Sujan Development: Trends, Implications, and Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 25 (Spring), pp. 123-136.

- Cronbach, L.J. (1960). Essentials of Psychological Testing (2nd ed.). New York: Harper & Row.

Garver, Michael S. and John T. Mentzer Journal of Business Logistics, Vol. 21 (Number 2),

pp. 113-132.

- Sales and Marketing Management, (March), pp. 58-61.

- Retail Sales Training: . . . . Pettijohn, Pettijohn and Taylor Marketing Management Journal,  Spring 2009 56

- Hawes, Jon M., Anne K. Rich and Scott M. Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 24 (Winter), pp. 27-38.

- Fortune, (March 22), pp. 62-75.

- Honeycutt Jr., Earl, Kiran Karande, Ashraf Utility Based Framework for Evaluating the Financial Impact of Sales Force Training Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 21 (Summer), pp. 229-238.

- Honeycutt, Earl D., Jr., John B. Ford and C.P. Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 15 (Fall), pp. 67-72.

- Honeycutt, Earl D., Jr., John B. Ford and Marketing Education Review, Summer, 5:2, Summer, 67-75.

- Honeycutt, Earl D., Jr., Vince Howe and Industrial Marketing Management, Vol. 22, (May),

pp. 117-123.

- Ingram, Thomas N. Charles H. Schwepker, Jr. Industrial Marketing Management, Vol. 21, pp. 225-230.

- Johnston, Mark W. and Greg W. Marshall (2006)

- Management. McGraw-Hill/Irwin, New York. Jolson, Marvin A., Alan J. Dubinsky and Rolph

Determinants of Sales Force Tenure: An Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 7

(November), pp. 262-279.

- Sales and Marketing Management, (March), pp. 66-70.

- Leach, Mark P. and Annie H. Liu (2003), Journal of Personal Selling and Sales Management,

Vol. 23 (Fall), pp. 327-340.

- Michaels, Ronald E. and Ralph L. Day (1985), -Orientation of Salespoeple: A Replication with Industrial Journal of Marketing Research, Vol. 22 (November), pp. 443-446.

- Mowdy, R., L. Porter and R. Steers (1982), Employee-Organizational Linkages: The Psychology of Commitment, Absenteeism and Turnover, New York: Academic Press.

- Nunnally, Jum C. (1978), Psychometric Theory, 2nd ed., New York: McGraw Hill. Organizational Culture: Assessing Person- Academy of Management Journal, Vol. 34 (Issue 3), pp. 487-517.

- Parker, R. Stephen, Charles E. Pettijohn and Representatives and Sales Professors: A Comparative Analysis of Sales Training Marketing Education Review, Vol. 6 (Fall), pp. 41-50.

- Periatt Jeffrey A., Stephan A. LeMay and Orientation-Customer Orientation Scale: Cross- Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 24 (Winter), pp. 49-54.

- Pride, William M. and O.C. Ferrell (2006), Marketing Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company.

- Sales and Marketing Management (2005) SOCO Scale: A Measure of the Customer- Journal of Marketing Research, Vol. 19 (August), pp. 343-351.

- Stanforth, Nancy and Sharron J. Lennon Expectations and Store Policies on Retail Salesperson Service, Satisfaction, and Clothing and Textiles Research Journal, Vol. 15 (Number 2), pp. 115-124.

<